Face à la défiance envers l’IA, les géants tech contournent les médias traditionnels pour imposer leur récit. Une bataille d’influence décisive s’ouvre.
OpenAI va proposer une version commerciale de ChatGPT (Photo par Leon Neal/Getty Images)
NÉOTECH — ÉTATS-UNIS — La Silicon Valley accélère son virage vers les médias alternatifs afin de promouvoir sa vision de la technologie, alors que les inquiétudes autour de l’impact de l’intelligence artificielle sur l’emploi, l’économie et l’environnement ne cessent de croître.
Face à une défiance grandissante, les leaders de la tech et du business privilégient désormais des canaux comme les podcasts ou les newsletters sur Substack, contournant les médias traditionnels pour reprendre le contrôle de leur narration autour de l’IA.
Le récent rachat du podcast technologique viral « TBPN » par OpenAI illustre clairement cette stratégie. L’entreprise a affirmé que les méthodes classiques de communication « ne s’appliquent tout simplement pas à elle ».
Lancé l’an dernier, « TBPN » propose un podcast quotidien en direct et accueille des figures majeures du secteur, à l’image du PDG de Meta, Mark Zuckerberg, habituellement peu enclin à dialoguer avec les médias traditionnels.
Cette offensive médiatique intervient alors que l’opinion publique se détériore rapidement vis-à-vis de la technologie — et en particulier de l’IA — poussant des entreprises comme OpenAI à repenser en profondeur leur stratégie de communication.
« Les entreprises technologiques savent qu’il existe un rejet croissant à leur égard », analyse Darrell West, chercheur au Brookings Institution. Il souligne notamment la contestation grandissante autour des centres de données dans de nombreuses communautés américaines.
Des sondages récents montrent que les électeurs américains perçoivent désormais l’IA aussi négativement — voire davantage — que des sujets hautement controversés comme les politiques migratoires. Plus préoccupant encore, ils n’accordent leur confiance à aucun parti politique pour encadrer cette technologie.
Pour l’industrie de l’IA, longtemps peu régulée, ces signaux font figure d’électrochoc. Le PDG d’OpenAI, Sam Altman, a reconnu avoir « mal évalué » le niveau de défiance du public lors d’une intervention récente.
« Il existe au moins un groupe très vocal en ligne qui ne fait absolument pas confiance au gouvernement pour respecter la loi », a-t-il déclaré, évoquant notamment les collaborations avec le Pentagone. « Et cela envoie un très mauvais signal pour notre démocratie. »
Dans ce contexte, « TBPN » s’impose comme un outil stratégique pour influencer les perceptions. Animé par les entrepreneurs John Coogan et Jordi Hays, le podcast diffuse trois heures de contenu quotidien, offrant aux fondateurs un espace d’expression direct, sans filtre éditorial.
Les deux animateurs revendiquent ne pas être journalistes, mais assument une ligne éditoriale libre, parfois critique, à l’égard des entreprises qu’ils couvrent. Selon The New York Times, ils considèrent même certains médias traditionnels comme « l’ennemi ».
Parmi les invités réguliers figurent des figures clés de la tech, mais aussi des responsables gouvernementaux comme Emil Michael ou Michael Kratsios, rarement présents dans les circuits médiatiques classiques.
Pour Fidji Simo, cette acquisition doit permettre de « créer un espace de dialogue constructif sur les transformations induites par l’IA », en mettant au centre les créateurs et les utilisateurs de ces technologies.
Cette stratégie s’inscrit dans un mouvement plus large. Le fonds de capital-risque Andreessen Horowitz (a16z) a ainsi lancé sa propre division « New Media », incluant un programme de formation et une newsletter rassemblant plus de 200 000 abonnés.
Objectif affiché, structurer une machine médiatique capable d’influencer durablement les récits en ligne, en fournissant aux fondateurs les outils nécessaires pour « gagner la bataille de la narration ».
Ce basculement traduit aussi une défiance assumée envers les médias traditionnels, accusés par certains acteurs de déformer leurs propos. Pour Ben Horowitz, cofondateur d’a16z, « l’offensive est toujours plus efficace que la défense » dans l’écosystème des nouveaux médias.
Même son de cloche du côté de Jason Calacanis, qui encourage les entrepreneurs à éviter la presse classique au profit de formats longs et directs.
Depuis le rachat de X, Elon Musk amplifie cette vision, affirmant régulièrement que « chacun est désormais un média ».
Cette montée en puissance des nouveaux canaux s’inscrit toutefois dans une tendance plus ancienne, celle de l’influence croissante des grandes fortunes sur l’écosystème médiatique. Jeff Bezos possède par exemple The Washington Post, tandis que Marc Benioff détient le magazine Time.
Plus récemment, David Ellison, fils du fondateur d’Oracle, a étendu son influence médiatique via des acquisitions majeures incluant des actifs comme CNN et CBS.
Ces mouvements alimentent les inquiétudes sur l’indépendance éditoriale, à mesure que la confiance dans les médias traditionnels s’effrite.
OpenAI assure toutefois que « TBPN » conservera son indépendance éditoriale. Une promesse accueillie avec scepticisme par certains observateurs, notamment en raison du rôle de Chris Lehane, conseiller politique de longue date et responsable des affaires publiques du groupe.
Pour Darrell West, l’équation reste claire : « Ils n’ont pas besoin d’exercer une pression directe. Les acteurs comprennent naturellement les intérêts de leurs propriétaires. »
En toile de fond, une certitude s’impose, la bataille autour de l’intelligence artificielle ne se joue plus uniquement sur le terrain technologique, mais aussi — et peut-être surtout — sur celui du récit.
ÉCRIT PAR SAHBY MEHALLA
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