Les publicités Gucci générées par IA déclenchent une tempête en ligne

Jeremy Moeller/Getty Images

L’offensive de Gucci dans la publicité générée par intelligence artificielle, dévoilée à l’approche du premier défilé milanais de son nouveau directeur artistique Demna Gvasalia, provoque un vif débat sur les réseaux sociaux. Entre accusations de perte d’authenticité et stratégie assumée de modernisation, la maison italienne se retrouve au cœur d’une conversation qui dépasse la simple campagne marketing.

Diffusées sur les plateformes sociales de la marque, ces images numériques mettent en scène une femme glamour en manteau de fourrure traversant un restaurant, des mannequins au style jugé par certains internautes proche de personnages de jeux vidéo, ou encore des séquences automobiles ultra-stylisées. Très vite, les réactions se sont multipliées, plusieurs utilisateurs dénonçant un rendu « cheap » ou « tape-à-l’œil », tandis que d’autres estimaient que le savoir-faire artisanal de la maison était réduit à un simple récit marketing.

Toutes les visuels de la campagne « Primavera » ne sont toutefois pas issus de l’IA, la marque conservant un mélange de photographie traditionnelle et de création numérique. Sollicitée, Gucci n’a pas répondu aux demandes de commentaires.

Une stratégie d’image plus qu’une logique de réduction des coûts

Pour les spécialistes du branding, l’initiative relève avant tout d’un choix créatif. Blanca Zugaza Escribano, consultante en stratégie mode et luxe chez Metyis, explique que l’objectif est de positionner Gucci « à l’intersection de la mode, de l’art et de la technologie ». Selon elle, cette orientation s’inscrit dans l’ADN expérimental de la maison et envoie un signal de « futurisme créatif », tout en permettant de produire des visuels surréalistes difficiles à réaliser par des moyens traditionnels.

La griffe n’en est pas à son premier test avec l’intelligence artificielle. Début février, elle s’est associée à Snapchat pour lancer une expérience interactive permettant aux utilisateurs d’incarner des personnages numériques de son univers « La Famiglia ». Lors de la présentation des résultats annuels, Armelle Poulou, directrice financière de Kering, maison mère de Gucci, a indiqué que cette collection et ses activations avaient remis la marque « au centre de l’attention ».

Cette quête de visibilité intervient à un moment critique. Gucci a enregistré la plus forte baisse de revenus du portefeuille de Kering en 2025, avec un recul de 22 % en données publiées et de 19 % à périmètre comparable.

Historiquement, le luxe repose sur l’artisanat, l’héritage et la narration humaine, rappelle Matthew Drinkwater, directeur de la Fashion Innovation Agency du London College of Fashion. Selon lui, lorsque l’IA donne l’impression de remplacer le travail artisanal, elle peut fragiliser le moteur même du désir dans le secteur.

La maison a déjà été confrontée à ce type de questionnement. Si l’ère maximaliste d’Alessandro Michele a permis de plus que doubler le chiffre d’affaires entre 2015 et 2022, le virage vers le « quiet luxury » a ensuite pris de vitesse la marque, dont la clientèle, plus jeune et plus aspirante, s’est partiellement détournée.

Gucci n’est pas un cas isolé. En décembre, Valentino avait lui aussi suscité des réactions contrastées après une campagne générée par IA pour un sac de sa collection. Pour Elaine Parr, responsable EMEA des secteurs retail et produits de consommation chez IBM, l’équation est particulièrement complexe pour le luxe, les maisons doivent offrir une expérience technologique contemporaine tout en respectant la promesse d’exclusivité et d’héritage.